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白酒品牌性格決定品牌未來
- 分類:行業(yè)資訊
- 作者:
- 來源:
- 發(fā)布時間:2022-03-14
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【概要描述】央視廣告招標,中國白酒企業(yè)累計中標額超過35億元,列各行業(yè)之首。相比去年以4.43億元奪標的貴州茅臺,今年的標王劍南春中標額抬高了37%,達到6.08億元。真金白銀的數(shù)字彰顯著中國白酒企業(yè)對品牌建樹的渴望?!爸灰胱鋈珖云放?,就得上央視”,已成為中國白酒乃至各個行業(yè)的共識。
白酒品牌性格決定品牌未來
【概要描述】央視廣告招標,中國白酒企業(yè)累計中標額超過35億元,列各行業(yè)之首。相比去年以4.43億元奪標的貴州茅臺,今年的標王劍南春中標額抬高了37%,達到6.08億元。真金白銀的數(shù)字彰顯著中國白酒企業(yè)對品牌建樹的渴望?!爸灰胱鋈珖云放疲偷蒙涎胍暋?,已成為中國白酒乃至各個行業(yè)的共識。
- 分類:行業(yè)資訊
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- 發(fā)布時間:2022-03-14
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央視廣告招標,中國白酒企業(yè)累計中標額超過35億元,列各行業(yè)之首。相比去年以4.43億元奪標的貴州茅臺,今年的標王劍南春中標額抬高了37%,達到6.08億元。真金白銀的數(shù)字彰顯著中國白酒企業(yè)對品牌建樹的渴望。“只要想做全國性品牌,就得上央視”,已成為中國白酒乃至各個行業(yè)的共識。
然而,這種以屢創(chuàng)新高的“大手筆投入”來打造品牌的手法及思路,是否也顯現(xiàn)出中國白酒在品牌建設(shè)方面的乏術(shù)與無奈。“雷同”成了中國白酒企業(yè)在媒體傳播上的共同特質(zhì),“我們在雷同的海洋上漂浮,然后被淹沒,最后完全失去控制”。
“無個性,則無品牌”。傳播手段的雷同,還不至于對品牌形成致命傷害。但是,中國白酒如果在品牌概念、品牌定位、品牌主張等方面都出現(xiàn)雷同,那將是毫無前途的。所以,中國白酒在其品牌特性方面必須做出個性化的訴求。
廣告大師大衛(wèi)·奧格威說:“最終決定市場地位的是產(chǎn)品本身的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”他說的性格恰恰就是品牌性格。
性格決定命運,態(tài)度決定未來。人的最主要的性格有16種類型,分別為:勇敢,叛逆,懦弱,堅韌,耿直,剛毅,剛愎,優(yōu)柔,狡詐,孤獨,世故,謹慎,好強,敏感,自制,豪放。性格是成就一切努力的基礎(chǔ)。什么樣的性格決定了什么樣的行為,什么樣的行為又決定了什么樣的人生。品牌亦如此。
性格若是堅毅頑強,行動則會百折不撓,品牌便會無往不勝。五糧液恰恰代表了這一品牌性格。無論是曾經(jīng)王國春的個人魅力和行動霸氣,還是“中國的、世界的,五糧液”的廣告定義,無不顯示出五糧液一貫的“中國酒業(yè)大王”特質(zhì)。
性格若是善良溫和,行動則會彬彬有禮,品牌表現(xiàn)高尚尊貴。瀘州老窖以“天地同釀、人間共生”為企業(yè)經(jīng)營理念,追求“在中國燦爛名酒文化熏陶中,全人類共享幸福美滿的生活”,致力于與社會同行、與環(huán)境相依、與人類共存,董事長謝明更是在行業(yè)內(nèi)尊稱為“儒商”。國窖1573以“歷史”和“中國品味”為核心訴求,自然顯得高貴典雅。
性格若是軟弱怯懦,行動則會優(yōu)柔寡斷,品牌便會茍且偷安。中國白酒的根脈當然是中國文化。
中國白酒的市場規(guī)模及前景更被世界奢侈品巨頭看好,一些白酒品牌已經(jīng)被國外品牌所收購。但是文化的差異和中國白酒的特殊個性,決定了用所謂的“國際策略”、“國際視角”來“重新”定義中國白酒必定失敗。所有對中國傳統(tǒng)白酒品牌的異化都將是徒勞的。
性格若是孤傲倔強,行動則會剛愎自用,品牌就會一敗涂地。典型案例就是當年的“秦池”。標王意味著大廣告投入,但是廣告并不完全代表品牌。過分地依賴廣告投入,而忽略品牌塑造,是教訓,更是警鐘。品牌的建設(shè)是一個系統(tǒng)而長期的工程,對央視的急功近利大投入其實也是一把“雙刃劍”,很可能會磨滅品牌的持久力和銳度。
本文通過四個維度剖析中國白酒品牌性格:品牌符號、品牌色彩、品牌主張、品牌狀態(tài)。
品牌符號就是品牌圖騰
“符號能引發(fā)想象力、才智和情感,沒有其他學習方式能做到。”這句話來自于喬治城大學識別標志手冊。符號、LOGO是品牌內(nèi)涵的血脈。
五糧液LOGO中,大圓表示地球,著紅色,而紅色為產(chǎn)品色,表示產(chǎn)品定要覆蓋全球市場;五根呈上升趨勢、有動感的線匯集到一點表示五種原料(糧食)升華成了五糧液。從設(shè)計的角度看,五糧液的標志具有國際化理念,應(yīng)用極其簡潔、直接、容易。
隨著五糧液系列產(chǎn)品及廣告的延伸,不斷強化“五糧液集團優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的背書,使得五糧液標志成為中國白酒標志中認知度最高的品牌。
茅臺標志在形態(tài)上為圓形,利用紅藍兩色對比、反白成一抽象的鷹形,象征企業(yè)似雄鷹展翅騰飛,同時也隱喻出茅臺酒廠英文縮寫字母M。標志的色彩為紅、藍、白,分別象征了茅臺酒的醬香、窖底香、醇甜。
紅色作為民族傳統(tǒng)色,暗示企業(yè)的開拓精神和激昂奮勇的熱情,同時也隱含著茅臺酒的獨特醇香,并巧妙地融入五星,寓意著茅臺酒廠及茅臺國酒的地位和國際榮譽,標志展示了茅臺酒廠如飛騰之雄鷹飛向輝煌。茅臺縮寫注入藍色的海洋,象征國酒茅臺屹立于世界。因為茅臺的市場地位帶動了茅臺標志被無數(shù)家白酒企業(yè)模仿甚至山寨,其中標志的差異化低,是很重要的原因。
瀘州老窖于2007年啟用全新的企業(yè)標志設(shè)計,用紅藍“太極”式標志作為整個瀘州老窖企業(yè)形象。謝明總結(jié)說:“以前的標志帶有典型的農(nóng)耕文化色彩,瀘州老窖既是傳統(tǒng)民族企業(yè),但在業(yè)內(nèi)也是創(chuàng)新最多的企業(yè),整個企業(yè)要融入世界大環(huán)境當中,之前的標志已經(jīng)不能真正涵蓋瀘州老窖發(fā)展的要義。傳統(tǒng)民族企業(yè)的歷史積淀,就是其最寶貴的財富,更換標志并不等于摒棄傳統(tǒng),而是與時俱進,要與現(xiàn)代理念相接軌。我們看到新的標志為原‘瀘州’牌商標拼音Lu Zhou首字母L、Z的變形。同時,亦可看作‘國窖’商標二字拼音Guo Jiao首字母G、J的變形。綜合兩種解讀,瀘州老窖‘雙馳名商標’殊榮,‘雙品牌’戰(zhàn)略的核心理念在新標志中也得到了體現(xiàn)。這就是對企業(yè)傳統(tǒng)文化的傳承,采用全新的表達形式,其實就是對歷史最好的繼承。”
但是在具體的應(yīng)用中,瀘州老窖并沒有使用“太極”的圖形,而是突出“瀘州老窖”四個大字。設(shè)計者的一廂情愿和市場的差異顯而易見。
相比較而言,五糧液、瀘州老窖LOGO的識別系統(tǒng)更加整合、完備,獨特性強,辨識度較高。而茅臺LOGO相對繁復一些,識別度較低。品牌符號具有相應(yīng)的“導航”作用,引導消費者心智。
讓品牌色彩成為一種資產(chǎn)
曾幾何時,中國白酒的形象畫面完全被“紅色”、“金色”所統(tǒng)治。即使在今天,翻開任意一本白酒行業(yè)雜志,紅色、金色依然一統(tǒng)天下。五糧液就是紅色與金色色彩占據(jù)的典型。究其根本,白酒品牌慣用紅、金,也有其性格基因。喜歡紅色者,往往具有目標導向明確的“結(jié)果型”性格,天生有“我說了算”的主導意識。
紅色與國旗一致,讓中國白酒具有很強烈的民族歸屬感;金色,從視覺表達上看最容易引人注意,同時色彩鮮朗、尊貴,符合白酒所強調(diào)的消費者身份價值認同。
然而,洋河對于“藍色”的大膽定義,將藍色演繹為洋河的形象色,使得藍色成為洋河巨大的品牌資產(chǎn),并且掀起了中國白酒對藍色的推崇和偏愛。藍色創(chuàng)造了“洋河”的現(xiàn)代感,也弘揚了“洋河”的個性。
瀘州老窖和劍南春都強調(diào)“歷史”,同樣是對中國傳統(tǒng)文化的繼承、膜拜,其表現(xiàn)也各有差異。瀘州老窖凝重、深厚;劍南春則鮮亮、璀璨。
郎酒,以紅花郎取得成就,色彩標志同樣功不可沒。喜慶、熱烈、吉祥,配合節(jié)日、婚慶,再沒有比紅色更合適中國人了。
茅臺一直強調(diào)“綠色”,其經(jīng)典形象又是“乳白”瓶,目前的茅臺年份酒又用了土壤的褐色,色彩的一致性、一貫性較差。在色彩的資產(chǎn)占據(jù)上,不如五糧液、洋河、瀘州老窖等。
我們知道,在中國各個朝代,色彩是分等級的。什么樣的人只能使用什么范圍、什么色彩的服飾和建筑。色彩的時代特征同時也具有極強的政治色彩,秦代崇尚的黑色,就與當時盛行的“五色說”有著密切的關(guān)系。五色源于五行,由金、木、水、火、土而為五方正色——青、黃、赤、白、黑。
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